Eva-Lotta Sjöstedt

Het Katern/Interview
English text (lees onderaan in het Nederlands)

International Design lover, culture addict, but not Dutch? Enjoy this foreigner-friendly excerpt of our main stories.


Eva-Lotta Sjöstedt. photography; Ron Steemers.

Not all those millions of Ikea customers want the same thing. So the Swedish home furnishings giant takes local uses and customs into account. A challenge for Eva-Lotta Sjöstedt, managing director of Ikea Netherlands. ‘Before I came to the Netherlands two years ago, I worked for years in Japan. In general a rather closed culture. Whereas here you live up to your reputation for openness. With their big windows, Dutch people let you peek into their homes. The Dutch are attached to the idea of sitting down together to a meal at the same table in the evening. You see less of that in Sweden.’

Does this explain your interest in taking part in the SBS6 TV programme ‘Fix This Kitchen’? ‘That certainly has something to do with it. The Dutch kitchen is the centre of the home. This programme gives us the opportunity to show what we can offer. We visit passionate amateur cooks whose kitchens are in dire need of a makeover. We invite these people to a master class with a chef. And when they come home a few days later they can try out the recipes in a brand-new Ikea kitchen.’

Does this mean the programme would not work on Swedish television? ‘There we might have to put more emphasis on the use of the microwave oven. The more you travel, the more you start noticing the subtle differences between people. But the foundation, the basic need for security and the warmth of the home is the same all over. It’s at the secondary level, of behaviour and functionality, that local nuances come out. That’s what we respond to. Then there is a third level, that of style perception. What colours and shapes are relevant? Where do preferences lie?’


Varmluft paper lampshade.

The company’s mission statement remains unchanged: ‘To offer a wide range of home furnishing items of good design and function, excellent quality and durability, at prices so low that the majority of people can afford to buy them.’ Sjöstedt points to the Varmluft paper lampshade over the table. ‘Not even five euros! Grand in form, idea and function, very affordable. We aren’t focused on keeping shareholders happy. Customers always come first.’

Founder Ingvar Kamprad has perfected the concept of democratic design since the early 1950s. ‘Kamprad has always insisted on cost savings. But durability, energy conservation and care for the environment have also been crucial concerns from the outset. With our Christmas tree promotion we raised money for 12 local nature conservation projects all over the Netherlands. The 20,000 water-saving kitchen taps bought in our stores represent a savings of 69 million litres of water. And the 1,155,000 energy-saving light bulbs we sold have saved enough to supply energy to every household in Utrecht for a month! We economize as much as possible on resources, use only as much material as necessary, strive for the recycling of leftover materials. Smart, flat packs guarantee optimum goods transport and less environmental impact.’

It’s often suggested that there is a connection between the Swedish climate and the Swedish interest in design and interiors. ‘For a large part of the year it is so cold that we seek warmth and comfort inside. That’s also why we’re so good at lighting. In comparison with my home country, the Dutch live less according to the seasons. The concept of easy change has not really made headway here. Different curtains, a few cushions and a new rug: it’s striking how few people do that here. You focus more on accessories: a few new candles or vases.’

Ikea has little time for the personality cults that sometimes typify the design world. ‘What people are primarily buying from us is a sofa bed. The name of the designer is not that essential. At the moment we’re working with 12 in-house designers and about 60 freelance designers. Collaborating with external designers like Hella Jongerius keeps us sharp. It enables us to look at alternative methods of production, mobilizing handcrafted work and local production capacity.’

You want to show that you have more to offer than just the all-too-familiar Lack series. ‘Yes! On our Never Ending List you’ll find 81 improvements we’ve implemented so far for people and the environment. Experiments in solar energy, environmentally friendly fabric dyes and the reduction of waste material. For a long time we had a reputation for secrecy. Now it’s time to communicate more, with stories we are keen to share.’
Interview Jack Meijers. published in EH&I may 2012


Basket Näsum / Mand Näsum

Nederlandse tekst

Eva-Lotta Sjöstedt begon twee jaar geleden als directeur van Ikea Nederland.

De Zweedse woonwinkel houdt rekening met lokale gebruiken en gewoonten.
Dus verdiepte ze zich in de Hollandse ziel: ‘Jullie willen ’s avonds samen eten.’

Ze heeft onlangs weer iets nieuws ontdekt. Nederlanders brengen méér tijd in de buitenlucht door dan Scandinaviërs of Italianen. ‘Daar sta je van te kijken hè?!’
Op het moment dat Eva-Lotta Sjöstedt (1966, Helsingborg) die wetenschap met ons deelt, zien we haar gedachten een moment afdwalen. Naar de kansen die dat voor Ikea biedt. Met 333 warenhuizen wereldwijd is de Zweedse woonwinkelgigant een global player.
Maar wél een die zich verdiept in de gewoontes en culturele eigenaardigheden van de 44 landen waarin het concern inmiddels actief is. ’s Lands wijs, ’s lands eer.
Een uitdaging voor Sjöstedt, die hier twee jaar geleden neerstreek als algemeen directeur van Ikea Nederland.
Hoe drong u door tot de Hollandse psyche? ‘Voor ik naar Nederland kwam, heb ik
jarenlang in Japan gewerkt. Over het algemeen is dat een vrij gesloten cultuur. Terwijl jullie je reputatie van openheid waarmaken. Met hun grote ramen hebben Nederlanders weinig te verbergen, gunnen ze je een kijkje in hun huizen.’
Wat viel u op? ‘Nederlanders hechten eraan ’s avonds samen aan één tafel de maaltijd te gebruiken. In Zweden zie je dat minder. Mensen eten als het ze uitkomt en schuiven dan snel nog even iets in de magnetron.’

Verklaart dat uw interesse om mee te doen aan het tv-programma Fix This Kitchen van SBS 6? ‘Dat heeft er zeker mee te maken. We hebben het format geleend uit Amerika, waar het al twee seizoenen lang succesvol is. De Nederlandse keuken is het middelpunt van het huis. Mensen koken er, eten er en nemen er de dag door. Dat kan, omdat Nederlandse vrouwen in tegenstelling tot Scandinavische vrouwen vaker part-time werken.’
Op een karton toont Sjöstedt een Hollandse keuken. Vóór en na de Fix This Kitchen-metamorfose. ‘We gaan op bezoek bij gepassioneerde hobbykoks van wie de keuken dringend aan vervanging toe is: te rommelig, onpraktisch ingedeeld, met gedateerde apparatuur. We nodigen die mensen uit voor een masterclass bij een chef-kok.’
En als ze na een paar dagen thuiskomen, ligt er een nieuwe uitdaging: ze mogen de
receptuur uitproberen in een gloednieuwe Ikea-keuken. ‘Het Nederlandse gezin besteedt relatief veel tijd in de keuken. Dit programma biedt ons de mogelijkheid te laten zien wat wij kunnen betekenen. Met een variëteit aan smaken en stijlen, tegen een lage prijs. Bijna alle Nederlanders dromen van een kookeiland. Budgettair vaak lastig, maar bij ons kunnen ze die droom verwezenlijken.’
Is het programma daarmee ongeschikt voor de Zweedse televisie? ‘Ha, nee! Misschien zouden we dan wel wat meer het accent leggen op het gebruik van de magnetron. Hoe meer je reist, hoe meer de subtiele verschillen tussen mensen gaan opvallen. Maar het fundament, de basale behoefte aan veiligheid en nestwarmte is overal gelijk. Pas in de tweede laag, van gedrag en functionaliteit, komen lokale nuances bovendrijven. Daar spelen we op in. We zijn ons bewust van de betekenis die de keuken voor Nederlanders heeft, ook al is het gemiddelde formaat met zeven vierkante meter tamelijk bescheiden. Dan is er nog een derde laag, die van de stijlperceptie. Welke kleuren en vormen zijn relevant? Waar liggen de voorkeuren op de schaal tussen hoogglanzend superstrak modern minimalistisch en warm rustiek romantisch?’
Een landelijk dagblad gaat ééns per week met een fotograaf langs in een Nederlands interieur. Altijd is er die standaard vraag: iets van Ikea?
‘En al die mensen hebben íets. Al is het maar een tijdschriftenbak of een gieter.’
De missie van het bedrijf luidt onveranderlijk: ‘Het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment functionele woonartikelen met een goede vormgeving, tegen zulke lage prijzen dat zo veel mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen. Sjöstedt wijst op de papieren lampenkap Värmluft boven de tafel. Gniffelend: ‘Raad eens wat die kost? Nog geen vijf euro! Een intrigerende, papieren lamp die je plat kunt vouwen. Groots qua vorm, idee en functie, zeer betaalbaar. Door de zakelijke structuur van het bedrijf zijn we er niet op uit om aandeelhouders te pleasen. Klanten komen altijd op de eerste plaats.’
Oprichter Ingvar Kamprad heeft het concept van democratisch design sinds het begin van de jaren vijftig geperfectioneerd. Terwijl de bedenksels van Bauhaus een tikje elitair bleven en in het museum belandden, komt Ikea bij zo’n 170 miljoen klanten over de vloer. ‘Kamprad is de verpersoonlijking van een no-nonsense filosofie. Hij heeft altijd gehamerd op kostenbesparing. Maar ook duurzaamheid, energiebesparing en zorg voor het milieu staan van oudsher hoog in het vaandel. Soms zit dat in kleine dingen. Met onze kerstbomenactie steunden we twaalf lokale natuurprojecten door heel Nederland.
Van elke verkochte nordmann doneerden we één euro aan Natuurmonumenten.
Ik geef je nog een ander voorbeeld. We hebben uitgerekend wat de 2,2 miljoen Nederlandse Ikea Family-leden samen in één jaar hebben bespaard.
De 20.000 bij ons gekochte waterbesparende keukenkranen waren goed voor een besparing van 69 miljoen liter water. Dat zijn 28 volle olympische zwembaden. En met de 1.155.000 verkochte spaarlampen, zijn 56 miljoen KWH bespaard: genoeg om alle huishoudens in Utrecht één maand van energie te voorzien!
In de bedrijfsvoering besparen we zo veel mogelijk op hulpbronnen. We gebruiken niet meer materialen dan nodig, streven naar hergebruik van restmaterialen.
Slimme, platte verpakkingen garanderen een optimaal goederentransport en een lagere milieubelasting. In plaats van houten pallets zijn we overgestapt op recyclebaar plastic.’
De zorg voor het milieu lijkt diep verankerd in de Zweedse ziel.
‘Zweden is een land met veel natuur. Er bestaat zelfs een wet die voorschrijft dat je voor elke gekapte boom een nieuwe terugplant.’
Er wordt weleens een samenhang gesuggereerd tussen het Zweedse klimaat en de Zweedse interesse voor design en interieur. ‘Een groot deel van het jaar is het zó koud dat we de warmte en gerieflijkheid binnen zoeken. Dus ik vermoed dat het klopt. Daarom zijn we ook zo goed in verlichting.’

Wat is u hier nog meer opgevallen? ‘Vergeleken met mijn geboorteland leven Nederlanders minder met de seizoenen. Het concept van easy change – een kleine ingreep in het interieur – is hier nog niet echt geland. Andere gordijnen, een paar kussens en een nieuw kleed erbij: frappant weinig mensen doen dat hier.
Jullie zoeken het meer in de accessoires: een stel nieuwe kaarsen of wat vaasjes erbij.’

Ik zou de namen van de bedenkers van bestsellers als boekenkast Billy
en de Klippan-bank niet kunnen noemen.
Ikea heeft weinig op met de persoonlijkheidscultus die de designwereld soms typeert. ‘De meeste producten gedijen in anonimiteit. Mensen kopen bij ons in de eerste plaats een slaapbank. De naam van die twaalf inhouse en zestig
freelance designers is niet zo wezenlijk.’

U mikt niet altijd op hoge omloopsnelheid en verkoopvolume. Naast het reguliere aanbod krijgen in de Ikea PS-collectie een experimentelere aanpak en vormentaal een kans. ‘De samenwerking met externe ontwerpers als Hella Jongerius – zij maakte voor ons onder andere de succesvolle Jonsberg-vaas – houdt ons scherp. Zo verdiepen we ons in alternatieve manieren van produceren, met inschakeling van handwerk en lokale productiecapaciteit.’
U wilt laten zien dat u wel iets meer te bieden heeft dan de overbekende Lack-serie.
‘Ja! Er zijn zo veel verhalen te vertellen. Op onze Neverending List – de Non Stop Actielijst – vind je inmiddels 81 punten die we ten gunste van mens en milieu hebben doorgevoerd.
Over onze experimenten met zonne-energie, het milieubewust verven van textiel en het reduceren van afvalproductie. We hebben lang een imago van geslotenheid gehad, waren nogal naar binnen gericht. Nu is het tijd om meer naar buiten te treden, met verhalen die we graag doorvertellen.’
Eva-Lotta Sjöstedt grijpt een gevlochten mand in de hoek van haar werkkamer. ‘Zuiver restafval. Van bananenbladeren!’

Interview  Jack Meijers, geplaatst in EH&I nr 5, 2012